Pressmeddelande 28-06-2022 kl. 14.01
© Adobe Stock
Finlands miljöcentral SYKE undersökte miljömarknadsföring i Finland genom att analysera annonser i sociala medier och webbtidningar. Enligt studien rapporterade upp till hälften av annonserna endast miljöpåverkan eller -förbättringar av produkten eller tjänsten på en mycket allmän nivå.
Påståenden i reklamen uppmärksammade frågor som till exempel ansvar, den ekologiska aspekten, närhet till naturen, naturlighet eller miljövänlighet.
”Enligt lagstiftningen ska generaliseringar alltid specificeras i marknadsföringen, men bara åtta procent av de annonser vi undersökte erbjöd beräkningsresultat eller mer detaljerad information. Reklam gör att konsumenterna kan tro att de flesta av de annonserade produkterna har en låg miljöpåverkan, även om påståendena i själva verket bara gällde en del av produkternas miljöpåverkan, säger forskaren Tero Heinonen från SYKE.
Mer än hälften (56 %) av de granskade annonserna var tvetydiga eller lämnade bort relevant information. Andelen är högre än i EU-kommissionens utredning (på engelska) som publicerades 2021 och omfattar hela Europa.
Av de cirka 4 500 annonser som granskades strävade cirka tio procent till att sticka ut med miljöärenden. I undersökningen försökte man eliminera inriktningen av annonser på webben. På grund av inriktningen kan andelen miljöannonser som en individ stöter på variera.
De flesta undersökta annonserna i sociala medier var riktade till konsumenter, men i webbtidningar riktades annonser nästan lika ofta till konsumenter och företag. Merparten av annonsörerna i materialet var inhemska företag, som representerade tjänsteleverantörer, handel och varumärken.
Vetenskapskampanj för medborgare stärkte observationerna
Miljöpåståenden samlades också in från medborgare genom en kampanj som pågick i en vecka, där det var möjligt att rapportera iakttagelser av företagens miljöpåståenden i sociala medier eller med en anonym blankett. Under kampanjveckan anmäldes 78 stycken annonser som medborgare undrade över, vilket är fler än de som Konkurrens- och konsumentverket, som övervakar marknadsföringspåståenden, fått in under året.
Framför allt lyfte medborgarna påståenden om kolneutralitet och kompensation som de stött på i annonser. Påståenden om ansvar och ekologiskhet nämndes också flera gånger.
Riktlinjer för miljömarknadsföring behövs
Behovet av att förbättra företagens kunnande inom miljömarknadsföring framkom starkt i de till näringslivet riktade seminarier som anordnades inom projektet.
Många länder och EU-kommissionen har faktiskt tillhandahållit detaljerade rättsliga tolkningar av miljömarknadsföring. I december 2021 betonade kommissionen att marknadsföring måste vara begriplig för genomsnittskonsumenten. Det finns strikta villkor för att framföra miljöpåståenden om ekologisk påverkan och andra generaliserade miljöpåståenden. Ansvar är ett så tvetydigt begrepp att det enligt riktlinjerna inte bör användas alls i marknadsföringen.
”Det är klart att vi på marknaden behöver produkter som har mindre miljöpåverkan. Och det är nödvändigt att kommunicera om dessa till konsumenter och andra köpare. Företagen behöver hjälp och stöd i detta. I marknadsföringen bör man ange exakt vilka förbättringar, som är väsentliga för miljöpåverkan, som har gjorts och hur dessa förbättringar har verifierats. Nu verkar det som om vissa moderiktiga ord eller personliga varumärken ofta läggs till annan produktinformation”, säger Heinonen.
Undersökningen finansieras av arbets- och näringsministeriet och SYKE. I projektets styrgrupp deltog även miljöministeriet och Konkurrens- och konsumentverket.
Projektets slutrapport
Mer om temat
Mer information
- forskare Tero Heinonen, Finlands miljöcentral, tfn 029 525 2123, fornamn.efternamn@syke.fi
- utvecklingschef Ari Nissinen, Finlands miljöcentral, tfn 0295 251 457, fornamn.efternamn@syke.fi